過去6年里市場規(guī)模呈倍數(shù)增長的日本透明飲料市場，最近又加入了新玩家。

可口可樂日本宣布今天起發(fā)售一款透明可樂Coca-Cola CLEAR——瓶身與飲料都是無色的，依舊是0卡路里的健康設(shè)定外，還添加了1%的果汁。280毫升小瓶裝和500毫升大瓶裝的售價分別為115日元（約人民幣6.5元）和140日元（約人民幣8元）。Coca-Cola CLEAR的“欺騙性”非常強(qiáng)——倒入杯中和氣泡水無異，外人絕對想不到你喝的其實是汽水。

Coca-Cola CLEAR

因三得利沁檸水系列被中國消費(fèi)者所熟知的透明飲料，最近在日本賺足了風(fēng)頭。

日本各大廠商在今年夏天前后推出了透明拿鐵、透明無酒精啤酒等新品類，社交媒體上也有很多相關(guān)的討論，年輕人覺得透明外觀的飲料挺有趣，也有人覺得這種“欺騙性”外觀會給老年人和外國游客造成困擾，比如以為自己買了一瓶白水、結(jié)果喝起來卻像啤酒。

其實透明飲料并不算有新意的發(fā)明。早在2010年，可口可樂日本就開始發(fā)售有口味的透明水——蜜柑味的ilohas天然水（い?ろ?は?す）——在純凈水的基礎(chǔ)上加入了蜜柑味。

三得利進(jìn)入透明飲料市場是2014年。當(dāng)它看到愈發(fā)強(qiáng)烈的對透明飲料的需求，就在旗下純凈水品牌“Suntory天然水”的基礎(chǔ)上推出了橘子口味的純凈水，此后又陸續(xù)推出了桃子、酸奶、檸檬茶等口味——也就是如今國內(nèi)售賣的三得利沁乳水、沁桃水等產(chǎn)品的前身。2015年4月發(fā)售的三得利酸奶味天然水發(fā)售不滿一年，銷量便突破1000萬箱。

從左至右為：三得利口味天然水系列，可口可樂ilohas口味天然水系列，透明可爾必思，CLRCFF透明咖啡

健康需求被視為事透明飲料流行的原因之一。這類飲料產(chǎn)品更容易帶給消費(fèi)者其無負(fù)擔(dān)、無熱量的印象，實際上，這些有水果口味的天然水也確實比市售果汁的糖分和熱量都要低，迎合了近年來的健康飲食潮流；甚至還能避免衣服被有色飲料染色的風(fēng)險。

除此之外，透明飲料成功的關(guān)鍵在于——它為消費(fèi)者提供了一個不那么冒險的新口味選擇。

“開發(fā)當(dāng)時，日本國內(nèi)的水系飲料市場就在迅速擴(kuò)大”，三得利產(chǎn)品開發(fā)第一事業(yè)部負(fù)責(zé)人田中浩生介紹，“我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對乳飲料和這個品類已經(jīng)很熟悉了。因此，如果透明飲料是酸奶味，會讓人產(chǎn)生安心感。”他認(rèn)為，消費(fèi)者對透明飲料來源口味飲料的親切感和預(yù)期，有助于一款新透明飲料投向市場時被人們迅速接納。因此品牌在決定透明飲料口味時，往往會參考人們對這個口味飲料的市場接受度和銷量。

比如三得利的檸檬茶口味透明水——這款產(chǎn)品最早的目標(biāo)客群是男性上班族。在三得利的市場調(diào)研中，男性上班族當(dāng)時喝口味透明水的比率較低，為了保證商務(wù)形象，他們往往會選擇純凈水或是茶飲料。因此針對這些“未開拓層”，品牌推出了這款包裝和口味都更成熟、符合辦公室印象的檸檬茶口味透明水。

這也就不難理解，為什么此后的三得利透明奶茶、以及今年剛發(fā)售的朝日透明拿鐵能引發(fā)關(guān)注了。

它們建立在人們熟悉的口味之上，消費(fèi)者無須擔(dān)心它的口味會過于出格，本身也有不小的受眾群體；此外人們對這類產(chǎn)品原有焦糖色的印象較深，推出反差感大的透明版本能夠滿足人們的獵奇心理。

相較于開發(fā)一款全新的飲料，已有口味透明飲料的開發(fā)成本對于廠商而言相對更低。一方面，它往往是原有的純凈水或飲料品牌的擴(kuò)充，無須在市場營銷和渠道上投入過多，比如可口可樂的透明可樂——人們對可樂的品牌認(rèn)知度已經(jīng)相當(dāng)高；另一方面，日本企業(yè)生產(chǎn)線規(guī)模及負(fù)荷較小，可以在保證低試錯升本的基礎(chǔ)上做靈活的產(chǎn)品變化。

這股透明飲料熱潮吹到中國還需要一些時間。

盡管人們已經(jīng)能在羅森、全家等便利店買到進(jìn)口版的三得利透明奶茶，但對國內(nèi)品牌而言，開發(fā)透明飲料的風(fēng)險更大，“中國市場上，大型飲品企業(yè)都會涉及產(chǎn)線規(guī)模較大，無法靈活更改產(chǎn)品設(shè)計的問題”，歐睿分析師周瑋對界面記者表示，而近年來街邊奶茶、咖啡店風(fēng)生水起，“消費(fèi)者可以方便地選擇現(xiàn)場制作的產(chǎn)品，包裝飲料行業(yè)受到了影響，產(chǎn)品多樣性的變化相對來說就更加緩慢。”

（來源：界面新聞 劉雨靜）